你买不起的千元瑜伽裤 县城已经人手一条了

当新买的瑜伽裤到手的时候，小镇青年可能早就不知道自己追随的是lululemon从大洋对岸吹来的狂风。

但无论如何，对瑜伽裤的崇拜已经从高级瑜伽室、北上广CBD，发扬到了所有村头巷口。

我们现在不得不相信，瑜伽裤是一种信仰。

城市打工人自愿掏出一个月的房租从lululemon买回一条中产标签，县城小妹妹纷纷蹲守直播间比对“芭比裤”“鲨鱼裤”的美腿效果。

有人的地方都有瑜伽裤的身影。

很难有一种细分品类能像瑜伽裤这样，所到之处，人们都主动赋予它新的价值。

在中产瑜伽社群里，瑜伽裤代表了极致的运动体验；在城市商业街上，瑜伽裤代替它的所有者张扬着有钱、有闲、有身材的稀有价值；甚至在县城时尚圈，追赶潮流的人也不会不懂男友风上衣和瑜伽裤的搭配。

lulu与高难度瑜伽动作更搭哦。/lululemon官网

从加拿大的一家运动商店里诞生开始，瑜伽裤不过走过了二十多年光景，就已经一路从西走到东，再从上海嘉里中心铺到了集市村口。

在瑜伽裤的冒险旅程中，我们看着它的实际运动功能被不断剥离，慢慢成为一种价值标签，然后又重新被贴上神秘塑身效用的魔幻过程。

高至几千低至几块，每个圈层不同的需求和想象力，瑜伽裤都替他们实现了。

人类服装发展了几千年，终于又一次新添了基本搭配。

健身，不是瑜伽裤的主要功能

古人说人以群分，看来是没错的。人们确实能通过穿lululemon来辨识同类。

“我今天在来福士看到好几个穿lulu的人哦。”安翊觉得他对lululemon的忠诚，绝对是基于使用体验的真实评价，“它家确实好穿。”

当你在下班之后或者周末时段，在繁华街区看到眼线上飞、妆容精致、手挎大容量奢侈品包包或者健身包的美丽女士，这时候如果她穿了一条瑜伽裤，那么你知道，它只可能是瑜伽裤中的爱马仕——lululemon。

"lulu教众"的线下聚会。/@lululemon

吃沙拉、练瑜伽、沉迷健身房社交、吐槽其他运动品牌，一个品牌竟衍生出一整套“生活哲学”。

只依靠女士瑜伽裤，lululemon在上市后的13年间，股价涨幅超过10倍。去年在疫情影响下，依然交出年营收增长11%的亮眼成绩，400亿美元左右的市值一度超越阿迪达斯，在运动服装品牌中仅次于耐克。

这条以一己之力创造一个市场的裤子，到底带着什么秘密？

颇具感染力的创业经历，搭配织物服装制造的黑科技，就是让故事动人的第一步。

好穿玄学。

上世纪末，醉心瑜伽的加拿大人Chip Wilson发现，随着教育程度和自我意识的提升，接触瑜伽的女性开始增多，但当时的棉涤纶混纺运动服不仅不适合大量伸展，还容易在出汗后引起尴尬。

因此，有户外装备生意经验的Chip Wilson精准地看见了这个绝对细分又无前人涉足的领域，立志要做出“为女性提供难以挑剔使用体验”的瑜伽裤。

好故事已经有了，这样背景下诞生的lululemon自然接着就宣称自己是一家科技公司。“分区压缩设计”“支撑关键肌肉群”“人体工学穿着感”……一大堆专有名词应运而生。

这样的创业思路获得了前所未有的成功。

数码印花艺术。/lululemon官网

你很难想象会有自发成立的社交小组，专门讨论剪裁、走线、面料、触感等服装工艺，但lululemon做到了。

几条看上去无甚差异的瑜伽裤，爱好者们一眼就能指出走线方式、混纺面料、印花纹路的细微差异，并捂嘴评价到“美哭了”。

Lululemon编织的门槛，正中了中产女性想要为自己打造的独有文化：穿上它你就获得了健康，拥有了财富，成了一名了解科技、爱好运动的完美精英。

运动装备越来越受到重视。

2013年，这种“中产幻觉”随lululemon一起进驻了中国，没有经历太多的不适，一线城市的狂热受众和研究小组就感染了同样的风貌。

在每日人物的采访中，甚至有人因为身穿200元的安德玛走入了lululemon含量超过90%的瑜伽教室，而觉得自己“冒犯了别人的尊贵”。

月均花费1万多元、坐拥50多条瑜伽裤的美丽女士不在少数，时尚编辑的雄文《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》就是一种极端的成瘾表现。

到了这时候，穿上瑜伽裤可能再也不是为了去做瑜伽，重要的是身材、品味、阶层、一种自律的形象，都需要被看见。

健身教练的lululemon

网红主播的鲨鱼裤

Lululemon不可能走向下沉市场，但是瑜伽裤可以。

当健身教练们在一线城市高级健身房里介绍着几千元新款的技术应用时，电商主播们也在试衣间里用简单夸张的方式推销着几十块钱鲨鱼库的瘦身功效。

鲨鱼裤”减肥“。

忠诚甚至疯狂，从lululemon到百花齐放的平价瑜伽裤，都离不开独特的社区营销。

Lululemon清楚地知道，因为与瑜伽的深度捆绑，与其通过做广告、请代言的传统形式来赚吆喝，不如去精准触及目标受众中那些会自发带货的美丽女士。

运动员、企业高管、艺术家、医生、律师……如果各个行业中热爱瑜伽的佼佼者都能穿上lululemon，那她们就会是最好的推广人。

兼职瑜伽教练是它看上的又一群重要意见领袖。GymSquare《2021中国健身行业报告》也证实，兼职瑜伽教练群体具有足够强的学历优势，其中94.1%的人拥有硕士及以上学历。

因此，以折扣价或免费的形式，为各行各业的品牌形象大师以及兼职瑜伽教练提供服装，成了lululemon颇为凑效的营销策略。

学习健身两不误。/lululemon官网

当瑜伽裤的增长神话步入中国下沉市场的时候，这种垂直营销的效用依然存在，只不过换了一种更本土化的方式。

“张大奕鲨鱼皮”“卡卡同款”“蜜桃臀运动”“一条get小蛮腰”……社区意见领袖加价值加成的方式依然好用，只不过是从瑜伽教练和lululemon的配方，变成了明星主播加瘦身功效。

同款，永远好用。

至此，瑜伽裤早就不必被看作运动服饰了，它也在粗犷野蛮但充满活力的下沉市场中，脱离了lululemon的掌控，成了穿搭种草界一个普通但新鲜的单品。

博主推荐的明星穿搭照片里，杨幂穿的其实是lululemon，而他们实际下单的品牌却名不见经传，这又有什么要紧呢？县城翠花甚至比一线Jessica更早掌握了这种穿搭风格，因为瑜伽裤在直播间里的折扣价只要5块钱。

对大多数国人来说，原本高不可攀的瑜伽裤可能只是一排颜色不同的昂贵秋裤，但短短几年内，几乎所有圈层的消费者都欣然接纳了这种新事物。

molyvivi的淘宝成绩同样喜人。/molyvivi淘宝页

通过网红直播打开下沉市场的现象，不仅仅停留在观察阶段。飞瓜数据的统计表明，去年年初才成立的molyvivi在90天内通过直播达成的销售额，可能就超过了500万元，其中一款热卖款仅售49元。

一批工厂和批发商背景的店家也正在同步崛起。它们在淘宝、天猫旗舰店这些传统电商渠道中的购买量可能只有个位数，却在抖音电商的排行中拿到了最高的销售额。

当新买的鲨鱼裤到手的时候，小镇青年可能已经不知道自己跟的是lululemon吹来的狂风。但无论如何，瑜伽裤的需求已经从瑜伽室、CBD，发扬到了村口。

千篇一律的瑜伽裤

在县城“上新”

如果说由lululemon创造的瑜伽裤市场是专业而优雅的，那么现在它已经在中国县城里长出了色彩斑斓、风貌各异的千万分支。

从名字上，我们就首先感受到了“瑜伽裤发展联盟”的奇幻气质。

“鲨鱼裤”“悬浮裤”“暴汗裤”“芭比裤”……它们当然都是瑜伽裤的一些别称，但是光顾名的话思义还是有一些难度。

一条无所不能的裤。/@张大奕eve

最著名的鲨鱼裤是带货网红张大奕首先推出的。它可能是借鉴了鲨鱼皮泳衣的灵感，意在体现穿上之后双腿能获得鲨鱼一样的流线感。

根据拼多多新消费研究院的“2020初冬热门商品榜单”的数据，鲨鱼裤在下单、搜索和分享次数的增长中排名第二。《新商业报道NBT》也在文章中提到，长款上衣、鲨鱼裤、长袜和老爹鞋的搭配就是从那年流行起来，成为火爆的穿搭模板。

悬浮裤从名字上看就更加玄妙了，这种外观上与别的瑜伽裤无差的新品类，宣称设置了记忆鱼骨，穿上就能强力收腹、无痕塑形。

可实际上，所谓“未来科技”不过是用低价的物理手段来实现高端瑜伽裤的功能。所谓塑形就是在后侧加一条简单粗暴的“提臀带”把臀部往上托。但在直播的对比视频中，穿上悬浮裤的女生确实立马收获了平坦的小腹。

各种瑜伽裤，各种价格区间，任君选择。

还有采用“纳米科技”“28天实现瘦身”“不玩套路”的暴汗裤，实际上就是加入了不透气的材料，长时间穿着自然暴汗；而让人难以拒绝的芭比裤，也不过是一种宣称穿上就能拥有芭比腿的简单形容。

千奇百怪的概念被创造出来，兜售不同生活价值但同样阳光美丽积极向上的传统和新晋品牌，迅速瓜分了所有价格段的瑜伽裤市场。

生产内衣、时装、泳装、骑行服的公司，纷纷舍弃了利润空间小的原有产品，嗅着瑜伽裤下沉市场的巨大商机，前来分一杯羹。拼多多上拼单数量超过10万件瑜伽裤产品，早就不在少数。

当所有商品步入中国下沉市场的时候，一切权威、技术、信念、壁垒，都会经历一场由生意、创意、抄袭、奇袭组成的彻底解构。

Chip Wilson的自传和创业故事。/《Little Black Stretchy Pants》

创始人Chip Wilson可能永远不会想到，从自己手中诞生的瑜伽裤，到底可以变出多少花样。

在瑜伽裤发家史的前半段里，从诞生到流行，它的成功都搭乘着女性自我意识的提升和女性运动市场的兴起。虽然“拜lululemon教”的信徒有时过于狂热，但她们流露出的对自然身材的骄傲，天然而自信。

如今瑜伽裤走进了更广阔消费群体的生活场景，一些关于身体的焦虑却又重新回归。

下沉市场中“去运动化”的发展方向，不断地为瑜伽裤带来更多可能性。

但当我们期待这些前景时，也需警惕，别让这个从女性出发开辟的新市场，再次成为对女性的凝望。

永远别让身体羞耻，成为商业密码。/lululemon官网

1.下沉的「瑜伽裤」 | 趋势分析，新商业情报NBT，2021-06-17

2.GYMSQUARE精练《2021中国瑜伽行业报告》重点概要，精练GymSquare，2021-06-20

3.一条瑜伽裤，市值比阿迪达斯还高，周天财经，2020-10-05

4.lululemon运动裤的成瘾者们，每日人物，2020-01-14

5.900块一条的瑜伽裤，为什么能卖出去？，豹变，2020-09-08

6.女性中产标杆，lululemon离天花板还有多远？，ladymax，2021-04-01

7,凭一条千元瑜伽裤，这家企业市值超过了阿迪达斯，亿欧网，2020-07-15

✎作者 |荷西帕